Ülkemizdeki en büyük bisküvi ve çikolata üreticileri arasında yer alan Eti, kurulduğu tarihten bu yana, birçok ürününü klasikler arasına sokmayı başarmış nadir firmalardan birisi. Aynı sektörde faaliyet yürüten birçok firma, Eti’nin ve diğer sektör öncüsü firma Ülker’in beğenilen ürünlerini kopyalayarak ya da benzerlerini üreterek yol almaya çalışıyorlar.
Bulundukları sektöre öncülük eden Eti gibi başat aktörler de markalama çalışmalarında hata yapabiliyorlar. Eti’nin kremalı bisküvileri arasında yer alan Negro’nun marka ismi de bu hatalı çalışmalardan birisi durumunda.
Peki bu hata nereden kaynaklanıyor?
Siyah ten rengine sahip insanlar için İngilizce’de “black” kelimesi kullanılıyor. “Negro” ise, 20. yüzyılın ikinci yarısında, siyahiler için aşağılayıcı bir anlam kazanmasından ötürü, yavaş yavaş kullanımdan kalkan bir kelime. 1944 yılında kurulan ve siyahi öğrenciler için burs sağlayan “United Negro College Fund” gibi eski kuruluşların isimlerinde negro kelimesine rastlıyoruz. Ya da II. Dünya Savaşı’ndan önce doğan ve baby boomers kuşağında yer alan kişiler negro’yu hala yaygın olarak kullanıyorlar. Kelimelerin de bir yaşam eğrisine sahip oldukları ve zaman içerisinde kullanım alanlarının değiştiği unutulmamalı. Kelimelerin, modası geçtiği için, kullanımdan kalkması bir noktaya kadar sorun teşkil etmeyebilir. Ancak ırkçı, cinsiyetçi ve aşağılayıcı bir anlama kayıyorsa, o noktada firmaların çok dikkatli olması gerekiyor.
Eti bu durumun farkında olmalı ki; ülkemizde “Negro” markasıyla tüketiciye sunduğu ürünü yurt dışında “Mola” markasıyla sunuyor. Aynı ürün için farklı pazarlarda farklı marka isimleri kullanmanın ek pazarlama giderlerini de beraberinde getirdiği unutulmamalı.
Acaba, Eti bu marka ismini Türkiye’de kullanmaya devam ederek, ülkemizde yaşayan siyahi vatandaşların ve misafirlerin incinmeyeceğini mi düşünüyor?
Gerektiği zaman marka ismini değiştirecek cesarete sahip olmak gerekiyor.
**
Not: Bu blog yazısını 2021 yılı temmuz ayında yayınlamıştık. Eti, aynı yılın aralık ayında,’Negro’ bisküvilerinin adını ‘Nero’ olarak değiştirerek stratejik açıdan oldukça doğru bir adım attı.
